GfK Austria führte 2010 erstmals einen CSR-Monitor durch, der diese Bemühungen quantifiziert erfasst um beurteilen zu können, welchen Nutzen Unternehmen daraus ziehen können.
Soziale Verantwortung: fast jeder Österreicher kennt den Begriff
Die Bedeutung von CSR hat in den letzten Jahren zugenommen. Dies spiegelt sich auch darin wider, dass bereits 9 von 10 Österreicherinnen und Österreicher eine Vorstellung von dem Begriff „soziale Verantwortung von Unternehmen“ haben. 4 von 10 wissen sogar ganz genau, worum es dabei geht - vor allem höhere Einkommensklassen, Männer und über 50-Jährige sind bestens informiert.
Dieser hohe Stellenwert verdeutlicht sich auch in der Frage nach der Wichtigkeit von CSR: mehr als 8 von 10 Österreicher halten gesellschaftliches Engagement von Unternehmen für äußerst oder sehr wichtig. Im Mittelpunkt stehen dabei der Umweltschutz und dass sich das Unternehmen für die Region einsetzt.
Land- und Forstwirtschaft als Vorbildbranche für Soziale Verantwortung/Nachhaltigkeit
Die Branche, die typischerweise mit CSR in Verbindung gebracht wird, ist die Land- und Forstwirtschaft – mehr als zwei Drittel bringen sie mit sozialer Verantwortung/Nachhaltigkeit in Zusammenhang. In deutlichem Abstand folgen Nahrungsmittelhersteller, Forschung und Wissenschaft, Energie- und Wasserversorgung und Gewerbe/Handwerk. Die Finanzbranche ist hingegen kein Zweig, der typischerweise mit CSR assoziiert wird – die diesbezüglichen Erwartungen an Finanzdienstleister sind zurzeit aber auch etwas geringer als an Unternehmen im Allgemeinen. Dennoch legen immerhin knapp zwei Drittel Wert auf gesellschaftliches Engagement von Finanzdienstleistern - insbesondere achten darauf wiederum einkommensstarke Haushalte und Personen im Alter von 50 Jahren und älter.
Banken haben ganz leicht die Nase vorne
Fragt man Herr und Frau Österreicher nach konkreten Banken bzw. Versicherungen, die aus ihrer persönlichen Sicht die Anforderungen an CSR erfüllen, so zeigt sich, dass vermehrt Banken genannt werden können. Rund drei Viertel der Befragten nennen zumindest eine Bank. Bei den Versicherungen liegt dieser Wert bei nur rund zwei Drittel. „Dieses Ergebnis ist keineswegs überraschend“, so Frau Mag. Ursula Swoboda, Leiterin der GfK Austria Finanzmarktforschung: „Sowohl Bank- als auch Versicherungsprodukte fallen in den „low involvement“ Bereich. Das heißt beide gelten für Herr und Frau Österreicher nicht unbedingt als sehr interessant und spannend. Warum Banken mehr als CSR-Unternehmen wahrgenommen werden, könnte mit der Kontaktfrequenz erklärt werden. Die Kontaktfrequenz liegt im Bankenbereich deutlich über dem Versicherungsbereich. Und häufiger Kontakt führt zu einem gewissen Gewohnheits- bzw. Routinegefühl was wiederum eine gewisse Vertrautheit zur Folge hat, was auch für den CSR Bereich eine Rolle spielt.“
Profilierungen von Banken und Versicherungen stecken insgesamt noch in den Kinderschuhen
Unabhängig von der Anzahl der Banken bzw. Versicherungen, die aus Sicht der Befragten den CSR Anforderungen gerecht werden, ist eines klar: Das CSR Thema steckt im Finanzbereich insgesamt noch am Beginn einer spannenden „Karriere“. Fragt man nach konkreten Imageprofilen von Banken bzw. Versicherungen, sieht man, dass der Wissensstand von Herr und Frau Österreicher auf diesem Gebiet ein noch sehr geringer ist, da hier kaum konkrete Aussagen getroffen werden können. Für Banken und Versicherungen ist dies als große Chance zu sehen: Gerade jetzt kann ein prägnantes CSR Profil aufgebaut und gefestigt werden.
Wird mangelnde CSR bei Kaufentscheidungen zum Knock-out Kriterium?
Es ist stark anzunehmen, dass sich die Erwartungen sowohl an Finanzdienstleister als auch ganz allgemein an Unternehmen in Hinblick auf CSR in Zukunft erhöhen werden. Dafür spricht die Tatsache, dass knapp drei Viertel der Österreicherinnen und Österreicher erwarten, dass CSR an Bedeutung gewinnen wird. Ursula Swoboda analysiert: „Auch auf Kaufentscheidungen wird soziale Verantwortung von Unternehmen einen immer größeren Einfluss haben – beim Abschluss zukünftiger Finanz- und Versicherungsprodukte ist CSR bereits für jeden Zweiten ein wichtiges Entscheidungskriterium.“
Basisbedürfnisse dürfen nicht außer Acht gelassen werden
Neben allen Anforderungen aus CSR-Sicht, darf eines nicht vernach-lässigt werden: Jegliches CSR Profil hilft nichts, wenn die Basisbedürfnisse nicht erfüllt werden. Für Österreicherinnen und Österreicher ist es in erster Linie wichtig, ihr Geld in guten Händen zu wissen - gerade in turbulenten Zeiten auf den Kapitalmärkten wird darauf noch größerer Wert gelegt als sonst. Für ganze drei Viertel der Bevölkerung ist der Punkt Sicherheit von großer Bedeutung und stellt somit das Hauptkriterium bei der Zusammenarbeit mit Banken dar.
Nichtsdestotrotz - basierend auf den Ergebnisse des CSR-Monitors sollten Unternehmen und Finanzdienstleister zukünftig also verstärkt nach dem folgenden Motto handeln: „Tue Gutes und rede darüber.“
Zum Autor: Mag. Ursula Swoboda, Head of Financial Reasearch, GfK Austria GmbH
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